Globalizacija i savremeni sport

Savremeni sport, naročito vrhunski, prepoznaje se kao nacionalna, ali i internacionalna aktivnost koja harmonično spaja ta svoja dva različita vida ispoljavanja i organizovanja. Globalni ekonomski prostor, koji se sve više širi u integracionim procesima velikih svetskih ekonomija, ima presudnu ulogu u  oblikovanju svih aspekata modernog sporta, ugrožavajući tu harmoniju nauštrb nacionalnih sportskih asocijacija. Internacionalno se favorizuje i skoro izjednačava s globalnim, pa u toj novonastaloj neravnoteži ekonomska globalizacija nameće sportu dva dominantna, pre svega ekonomska koncepta: koncept proizvodnje i koncept potrošnje.

Prihvatanje ovakvog pristupa sportu podrazumeva postojanje „sportskih proizvoda”. Ako su sami sportisti postali jedan od najvažnijih sportskih proizvoda, sledi da je sport potpuno dehumanizovan, pri čemu sportista i bukvalno postaje roba koja ima svoju cenu na tržištu.

Učestvovanje u vrhunskim takmičenjima podrazumeva krajnje profesionalno angažovanje i pozicioniranje na sportskom tržištu, gde sportista ima određenu komercijalnu vrednost, a to je bitna karakteristika proizvoda. Na svojevrsnoj ljudskoj berzi su mladi sportisti s dobrim prognostičkim pokazateljima, a pogotovo visoko kotirani su iskusni sportisti. Postoji apsolutna paralela s tržištem sirovina, polufabrikata i gotovih proizvoda u sportu, koji čine procenu komercijalne težine svakog kluba, te predstavljaju najveće stavke finansijsko-materijalnog poslovanja.

Pored sportista, po mnogim autorima, glavni sportski proizvod jesu sama takmičenja i rezultati koji se na njima postižu. Kod nas ovakvu tvrdnju zastupaju prof. dr Nenad Havelka sa Filozofskog fakulteta u Beogradu i prof. dr Ljubiša Lazarević sa Visoke sportske i zdravstvene škole u Beogradu. Komercijalizacija takmičenja postala je neminovnost shodno samom broju nadmetanja u raznoraznim sportovima, od malih lokalnih susreta i nacionalnih prvenstava i kupova, preko velikih regionalnih i kontinentalnih turnira i smotri (npr. Mediteranske i Panameričke igre), zatim elitnih svetskih prvenstava i kupova, do megatakmičenja poput Univerzijade i Letnjih i Zimskih olimpijskih igara.

U savremenom sportu celokupni klupski rad dobija svoju verifikaciju na takmičenjima. S obzirom na globalni karakter vrhunskog sporta, sportska verifikacija istovremeno je i tržišna. Tržište određuje komercijalnu vrednost svega u sportu – od cene ulaznice za takmičenja, preko raznih predmeta s klupskim simbolima i bojama, do cene transfera pojedinaca, pre svega sportista, a zatim i trenera i ostalih stručnjaka – lekara, fizioterapeuta, sportskih psihologa, nutricionista itd. Uzgred, asortiman proizvoda na sportskom tržištu vrlo je raznovrstan, uz umreženost na stotine hiljada malih, srednjih i velikih sportskih organizacija – „proizvođača” sportskih programa i usluga. Te usluge, kao vrsta sportskog proizvoda, raznovrsne su koliko i potrebe onih kojima su namenjene i koji ih koriste.

Takmičenja animiraju široke slojeve ljubitelja sporta u liku publike i navijača, koji su, u stvari, novoformirani „potrošači sporta”. Termin „ljubitelj sporta” postao je deo neprofitne prošlosti sportskih igara. S popularnošću takmičenja, pojedinaca i timova, linearno raste i potražnja sportskih proizvoda, jer je sve više publike na stadionima i u raznim sportskim objektima širom sveta. Pored toga, radio i TV prenosi, internet i štampa, pogotovo tzv. sportska štampa, povećali su širinu sportskog tržišta u razmerama koje su doskora bile nepoznate i neverovatne. Angažovanje stranih sportista u okviru nacionalnih takmičenja u Severnoj Koreji izuzetan je primer koji potvrđuje ovu tvrdnju.

Međutim, paradigma proizvodnja – potrošnja nije ostala samo u okvirima elitnog ili vrhunskog sporta, gde je najizraženija i najraznovrsnija, već iste ili vrlo slične forme komercijalizacije vidimo i u tzv. standardnom sportu. Model je suštinski potpuno isti, bilo da je reč o besplatnoj opremi, hrani, stipendijama, nagradi od 100 evra mesečno za treniranje i učestvovanje na takmičenjima, do fantastičnih 500.000 evra nedeljno u obliku „plate“ raznih fudbalera u velikim i prebogatim klubovima.

Klubovi lako mogu da kupuju i prodaju sportiste i sportske stručnjake, ponajviše trenere, jer je savremeni sport postao univerzalan zato što je sve što se traži za uspeh potpuno isto u bilo kojem kraju sveta. Tako nastaju sportski i komercijalno-profitabilni timovi koji su i sami „globalizovani”. Španski fudbalski klub „Barselona” jeste sportski kolektiv gde igraju ili su igrali fudbaleri iz velikog broja država sa svih kontinenata, koji igrački i komercijalno-profitabilno vredi više od većine nacionalnih reprezentacija. Nije stoga slučajno što, kao jedna od vodećih svetskih „sportskih multinacionalnih kompanija”, taj klub na svojim dresovima ne reklamira samo „prave” vodeće svetske multinacionalne kompanije („Tošiba”, „Opel”, „Simens” itd), već čak i svetsku organizaciju kao što je UNICEF. Uz tako globalizovan klub, potpuno prirodno, ide i ozbiljna svetska organizacija za brigu o deci.

Komercijalizacija je postala lice globalizacije sporta samim tim što je sport izašao na svetsko tržište i izložio se uticajima sila koje tamo vladaju. Danas su izgradnja sportskih objekata i proizvodnja rekvizita i opreme postali značajni sektori nacionalnih ekonomija, ali i globalne ekonomije. Atraktivnost investiranja u takve privredne projekte tesno je povezana s masovnošću sporta, koju pokazuje broj aktivnih sportista i veličina zainteresovane publike. Tu je i produktivnost sporta izražena u broju i kvalitetu takmičenja, ostvarenim sportskim rezultatima, imidžu i broju popularnih elitnih takmičara. Na kraju, imamo optimističke procene ekonomskih stručnjaka i investitora u pogledu stepena sigurnosti ulaganja i verovatnoće ostvarivanja znatnog profita.

Popularnost sporta, klubova i pojedinih sportista, kao i učestvovanje na velikim takmičenjima, doprinelo je pojavi novog oblika finansijskog angažovanja velikih firmi – sponzorstva, koje postaje značajan izvor prihoda sportskih organizacija. Prihod od sponzorstva i reklama za pojedine sportiste, klubove ili saveze tri puta je veći od ostalih prihoda. Stoga nije redak slučaj da velike firme povećanjem sponzorskog uloga preotmu sportistu ili sportski klub od konkurentske firme (na primer ugovorom o dugogodišnjoj saradnji). Ovakvi slučajevi su, nažalost, postali svakodnevna pojava i predmet rasprava, a često i konflikata između sportista ili klubova i firmi.

Taj trend promena u savremenom sportu podigao je nivo aspiracija privrednika i političara koji u sportu, još i više nego ranije, vide pogodno sredstvo za ostvarivanje ciljeva koji su po svojoj prirodi izvan sporta i apsolutno strani autentičnim sportskim akterima.

Iz sportske perspektive, promene koje u savremenom sportu nastaju sa sve većom komercijalizacijom i na njoj zasnovanom profesionalizacijom, nisu jednoznačne. Činjenica je da su „izvorni sport” i autentična sportska produkcija jedinstvena sociokulturna i psihosocijalna pojava. Sport je danas, kao i nekad, izraz ili ogledalo kulture i vrednosnog sistema svog društvenog okruženja, vrlo važan agens socijalizacije novih generacija, ali i nešto više od toga: on, jednostavno, menja postojeće i stvara nove kulturne obrasce i vrednosti. Čak i u ovoj današnjoj „tehnologizaciji sporta”, kada sportske aktivnosti nazivamo „produktima i uslugama”, sport mora da ostane jedinstven u onome što realno znači za ljude – da bude humana i etička kategorija ljudskih aktivnosti. U protivnom, izgubiće dušu i izvorni smisao.

U psihološkom smislu, komercijalizacija i profesionalizacija kao deo globalizacije sporta jesu odvojeni procesi, iako se u mnogim tačkama dodiruju i uzajamno podržavaju, direktno uslovljavajući činjenicu da savremeni sport postaje sve više i više poslovna i komercijalna delatnost, te da je sve manje i manje ono što je nekad bio: igra i zabava.